當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容
七年，中部一家智業(yè)公司這樣走過
作者：馮云飛 時(shí)間：2009-1-13 字體：[大] [中] [小]
-
（前言）在“智業(yè)”這個(gè)行當(dāng)中，我們關(guān)注過菲利普·科特勒，關(guān)注過唐-E-舒爾茨這樣的國際先驅(qū)；也關(guān)注過國內(nèi)知名的一些年?duì)I業(yè)額過億、團(tuán)隊(duì)上百人的營銷企劃、管理咨詢、廣告代理類機(jī)構(gòu)。
但同時(shí)，我們存在這樣的“智業(yè)同行”：他們大多規(guī)模不算大、營業(yè)額不甚高、專業(yè)度還需提升……甚至做著一些和“智業(yè)”不甚相關(guān)的運(yùn)營。
但是，你不可以忽視他們，因?yàn)樗麄優(yōu)閿?shù)眾多，因?yàn)樗麄兒芫咧袊厣�，因�(yàn)樗麄円苍S更能反映行業(yè)多頭并存的現(xiàn)狀……他們也在摸索，在發(fā)展，在實(shí)現(xiàn)這自身的價(jià)值效益。
在中部的一個(gè)省會(huì)城市，趙總的太古行廣告?zhèn)鞑ス疽呀?jīng)走過了七年，沒有大師“執(zhí)掌”，沒有很耀眼的“大事記”，只有“一路的經(jīng)歷”，在此和大家分享。
2002年，幾塊戶外 & 一個(gè)核心客戶，開始起家
很多人會(huì)以為，策劃、廣告類公司的經(jīng)營者最初就是這個(gè)行業(yè)的打工者。實(shí)際上并不竟然：譬如太古行廣告?zhèn)鞑ス荆ɑ┑内w總，最初是城市電力系統(tǒng)的一名工作人員，35歲之前一直按部就班的坐機(jī)關(guān)辦公室。
工作中老趙留意到：本市路燈局下轄的一家廣告工程公司，在承接常規(guī)市政亮化工程的同時(shí)，借機(jī)開發(fā)了一些戶外廣告位，收益頗豐。老趙于是想到，自身在這方面也有一定的資源可以運(yùn)用。
通過與另一位同仁資金、技術(shù)上的合伙，再通過相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的批示、城管的協(xié)調(diào)、場租方業(yè)主的打點(diǎn)等一系列繁瑣的程序，老趙在市區(qū)有利地段樹立了四塊大型廣告位，累計(jì)面積近2000㎡，老趙也正式下海，成立了太古行廣告?zhèn)鞑ス�，變身成了太古行的掌舵人趙總。
促成老趙下定決心踢開“鐵飯碗”去做廣告公司，還有一個(gè)原因就是：他和一家中型白酒企業(yè)決策層有著不錯(cuò)的人脈關(guān)系；太古行廣告公司開張不久，這家酒廠的宣傳物料、活動(dòng)推廣、媒介代理等不少業(yè)務(wù)已經(jīng)悉數(shù)轉(zhuǎn)到公司名下。趙總亦引入了數(shù)名經(jīng)驗(yàn)較豐富的策劃、設(shè)計(jì)人員，為該酒廠的一個(gè)主品牌、兩個(gè)子品牌提供著貼身的廣告代理服務(wù)。
此時(shí)，太古行廣告公司四塊廣告位的年發(fā)布額已達(dá)180萬，酒廠方面的廣告業(yè)務(wù)連同印刷也近200萬，另外在外面接一些廣告策劃、企業(yè)VI、宣傳畫冊等業(yè)務(wù)，在2004年之前的本地廣告行業(yè)中，總體營業(yè)額和利潤維持著一個(gè)還算不錯(cuò)的水平。
2004年底，開始面臨第一次沖擊
其實(shí)早在2001年，“本市戶外廣告設(shè)置太多太濫”、“亟待整治”的呼聲就未曾停過，但終究是雷聲大雨點(diǎn)小，加之有政府領(lǐng)導(dǎo)們的“私人條子”頻頻放行，本地的戶外廣告經(jīng)營單位得以相安無事，并在戶外資源上取得一定拓展。
但2004年下半年到2005年初，在“其他省會(huì)城市已有成功經(jīng)驗(yàn)”的大旗下，市城管部門開始強(qiáng)制性的對一些戶外廣告位進(jìn)行整改、拆除，并從外省城市重慶引進(jìn)一戶外規(guī)劃設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，擬對主要路段的戶外廣告位拆除后，進(jìn)行重新規(guī)劃再行“經(jīng)營權(quán)拍賣”。
這一舉措，對太古行這樣的眾多戶外廣告經(jīng)營單位，無疑是當(dāng)頭一棒。
趙總他們認(rèn)為：城管局作為一個(gè)市政單位，欲強(qiáng)行插入戶外廣告運(yùn)營“分一杯羹”，是既無法律依據(jù)、又?jǐn)_亂市場經(jīng)營秩序的。為維持自身利益，太古行等眾多戶外廣告公司通過省信訪局上訪、給省市委領(lǐng)導(dǎo)寫信、并組織戶外協(xié)會(huì)公開游行抗議……在相關(guān)部門多方協(xié)調(diào)下，“戶外廣告位拍賣”最終無果而終。但眾多戶外公司的不少廣告位已被拆除，難以再行設(shè)置。在這個(gè)官商糾紛中，太古行公司僅剩一塊廣告位，元?dú)獯髠?BR> 另一個(gè)沖擊，則是來自酒廠這個(gè)核心客戶的業(yè)務(wù)分流：一方面，酒廠成長迅速，年銷量大增并引入了新的職業(yè)經(jīng)理人；太古行廣告這種粗放型的廣告合作模式，讓新的經(jīng)理人有了些許質(zhì)疑，欲從北京、廣州等地另請高明。
另外，本地大大小小的廣告策劃、設(shè)計(jì)公司已呈遍地開花之勢，酒廠的部分廣宣設(shè)計(jì)、活動(dòng)執(zhí)行等業(yè)務(wù)已被此類公司大大分流。
與其坐待出局，不如主動(dòng)出擊。從業(yè)數(shù)年來，趙總和京滬穗廣告業(yè)、傳播界同行亦是有一定接觸，同時(shí)知道他們正在尋求多種途徑拓展中部市場。在合適的機(jī)緣中，趙總向酒廠領(lǐng)導(dǎo)層引薦了北京一家專業(yè)、口碑均不錯(cuò)的營銷策劃機(jī)構(gòu)，并最終促成了雙方的年度推廣合作。
而太古行廣告公司，也作為北京營銷策劃公司的本地合作單位，包攬了酒廠從宣傳物料到區(qū)域媒介代理的系列廣告業(yè)務(wù)。同時(shí)，北京這家公司和太古行廣告進(jìn)行了資訊、作業(yè)方法等專業(yè)層面的共享，對太古行團(tuán)隊(duì)理念、方法上都進(jìn)行了一些帶動(dòng)，老趙的眼界、觀念起了很大變化。
2005年后，隨房地產(chǎn)業(yè)再度起伏
04年到07年，是中部地產(chǎn)業(yè)的爆熱時(shí)期，一時(shí)“沒有賣不出去的房子，也沒有賣不出去的價(jià)格”，房地產(chǎn)廣告投入已經(jīng)執(zhí)各行業(yè)廣告之牛耳。眾多相關(guān)公司業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向和房地產(chǎn)相關(guān)的資訊研究、銷售代理、廣告創(chuàng)作、媒介發(fā)布等領(lǐng)域。
這一浪潮中，太古行也通過吸納地產(chǎn)廣告界的資深人士，接下了數(shù)個(gè)樓盤的廣告代理業(yè)務(wù)，每個(gè)樓盤每月可收取2-5萬不等的廣告創(chuàng)作月費(fèi)。但一年多下來，深感經(jīng)營不易：每次廣告出品，要面對開發(fā)商、銷售代理公司的雙重挑刺，廣告創(chuàng)作上反復(fù)不定，勞心費(fèi)力；同時(shí)，眾多小型的策劃設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)、工作室，亂刀亂槍也殺進(jìn)地產(chǎn)廣告這個(gè)行業(yè)，月費(fèi)行情不斷降低。
從個(gè)人年齡上說，老趙已是40歲的人了，再率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)去拼廣告接盤數(shù)量、拼創(chuàng)作加班精力……恐怕不是長久之計(jì)。
盡管市面上眾多地產(chǎn)廣告公司在鼓吹——?jiǎng)?chuàng)造了甲乙丙丁樓盤的銷售奇跡，但從廣告創(chuàng)作公司的性質(zhì)本身來說，其并不真正對樓盤銷售結(jié)果負(fù)責(zé)。這是行業(yè)的些許局限，也影響著從業(yè)人員的深層次態(tài)度、對結(jié)果的最終把控能力。
太古行轉(zhuǎn)身去做開發(fā)商是不太現(xiàn)實(shí)了，趙總把眼光投向了以銷售傭金為盈利模式的銷售代理業(yè)，只要成功營銷一個(gè)項(xiàng)目，其獲利都將遠(yuǎn)超多個(gè)樓盤廣告創(chuàng)作的利潤。太古行廣告變更為地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司、組建售樓部所需的熟練人手、再動(dòng)用一切資源力量去簽下一個(gè)能代理銷售的樓盤，似乎都還不是太難。
但這是市面上已開始盛行“接盤保證金”制度，即接一個(gè)樓盤的銷售代理，首先要往開發(fā)商帳上打100-200萬的保證金，以實(shí)現(xiàn)“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)”�？紤]到在樓盤正式開售前，銷售代理公司仍然有各方面的花費(fèi)，同時(shí)太古行初涉地產(chǎn)銷售代理，趙總不想貿(mào)然去投這個(gè)保證金。
最終和某樓盤簽定的合作模式是：太古行除負(fù)責(zé)自身對該樓盤策劃、銷售組織的人員費(fèi)用外，同時(shí)承擔(dān)該樓盤的銷售廣告發(fā)布費(fèi)用，但不打保證金。
從市面上說，大多數(shù)情況下都是開發(fā)商承擔(dān)廣告發(fā)布費(fèi)。太古行之所以愿意在廣告投入上承擔(dān)，一是因?yàn)檫@樣合作，太古行簽下了更高的銷售傭金百分點(diǎn)；另一方面，是因?yàn)樵摌潜P已經(jīng)建至主體結(jié)構(gòu)一半，相對于眾多只是一塊地皮的項(xiàng)目，該樓盤應(yīng)該算是一個(gè)“短平快”的項(xiàng)目。
但太古行正式簽下這個(gè)樓盤時(shí)，已經(jīng)是2007年8月了，地產(chǎn)業(yè)已悄然面臨變局的前奏。太古行售樓部試水階段的客戶登記，市場反映尚一切正常；到10月開始正式認(rèn)籌，收取VIP認(rèn)籌金時(shí)，樓市似乎一夜之間出現(xiàn)拐點(diǎn)——以往市面上排隊(duì)買樓的人不見了，太古行公司為該樓盤在報(bào)紙、戶外、網(wǎng)絡(luò)、傳單、電臺(tái)等媒介投入百余萬廣告費(fèi)后，僅僅換來了不足50位客戶的認(rèn)籌量。
認(rèn)籌情況一般，12月底開盤的結(jié)果也就可想而知，售出房型不足30套，不到整體房源的15%。以往“開盤即旺銷過半”、甚至“售罄”的神話，在太古行沒能上演。趙總面臨的一個(gè)事實(shí)是：地產(chǎn)銷售業(yè)的寒冬，實(shí)實(shí)在在的到來了。
開盤后苦撐了半年，在結(jié)算一定的銷售傭金和相關(guān)補(bǔ)償后，太古行最終從項(xiàng)目售樓部退場，由開發(fā)商自行繼續(xù)銷售。不過，這個(gè)項(xiàng)目還算沒有虧損。
2008年及以后，該繼續(xù)往哪走？
好在太古行同原先酒廠的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，一直不曾終止；從地產(chǎn)迷局之中脫身后，趙總把主要方向拉回了產(chǎn)品策劃、推廣行業(yè)。這次，趙總又?jǐn)y同北京營銷策劃公司的專業(yè)優(yōu)勢，簽下了省內(nèi)一家上市的中藥制劑企業(yè)的年度推廣，合作月費(fèi)為20萬/月，這對當(dāng)?shù)赝衼碚f，是難以企及的高價(jià)。
在本地有兩個(gè)大客戶了，北京同仁想直接在本地設(shè)立分部，在方便既有客戶合作的同時(shí)，亦更好的在中部省份進(jìn)行一些深層的業(yè)務(wù)拓展。他們想把太古行變身為起在中部的合并機(jī)構(gòu)，這樣可以互惠互利。
這種進(jìn)一步的合作模式，趙總是歡迎的，但他又有些擔(dān)憂：太古行在合并后機(jī)構(gòu)的運(yùn)作中，能保持多大的獨(dú)立性？以及，雙方的法人代表，在股權(quán)分配、利益分成上，是否會(huì)產(chǎn)生新的矛盾？
而另一方面，趙總?cè)匀挥兄詈竦拿襟w運(yùn)作情節(jié)——在而今設(shè)置戶外嚴(yán)格受限的情況下，一些新興的公司仍然借助“群眾藝術(shù)節(jié)”、“創(chuàng)全國文明城市”等政府宣傳活動(dòng)，新樹立了一些戶外大牌，其中不乏位置較佳者。趙總想通過改造三面翻的形式，切入其戶外資源：即在部分公司改造資金受限的情況下，太古行出資將其原有戶外廣告位改造成“三面翻廣告位”，這樣就增加了兩塊廣告畫面，由太古行公司來享有部分經(jīng)營獲益權(quán)，并直接負(fù)責(zé)廣告客戶開發(fā)。
趙總的謀略是：除省會(huì)城市外，更是將三面翻廣告位改造的觸角，延伸至省內(nèi)六個(gè)經(jīng)濟(jì)狀況較好的地級(jí)市，這樣就可以牢固建立自己在省內(nèi)的戶外網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)對大客戶可以實(shí)行“分塊、分時(shí)、分地”的分時(shí)發(fā)布平臺(tái)。
而此運(yùn)營方向的資金投入較大，每改造1000㎡的三面翻廣告位，僅工程硬件投入即需70萬左右；同時(shí)做鋪墊工作的時(shí)間較長，在日后發(fā)布過程中亦可能面對城管等不可預(yù)料因素的干涉。
但這個(gè)省級(jí)戶外網(wǎng)絡(luò)所能產(chǎn)生的效益，是很讓人動(dòng)心的；同時(shí)，通過戶外資源去接觸、開發(fā)全案推廣類大客戶，也不失為向綜合型廣告代理商發(fā)展的好辦法。
太古行公司，是較為穩(wěn)妥的做北京同仁的合伙機(jī)構(gòu)？還是集中精力、財(cái)力去做三面翻廣告位的改造開發(fā)，抑或齊頭并進(jìn)？趙總在思索之中。
馮云飛，歷任商超促銷員、企業(yè)廣告部企劃、地產(chǎn)營銷公司策劃經(jīng)理，現(xiàn)為自由職業(yè)。電話：15623060808 Email: dahe2000@126.com